Dejé de pensar tanto en “contenido de calidad”
Escrito por Marcos Alonzo
Fundador de Strathoss Studio
Durante muchos años estuve bastante enfocado en hacer lo que solemos llamar “contenido de calidad”.
Y cuando digo calidad no estoy hablando solamente de grabar en 4K, tener buenas cámaras, iluminación o micrófonos. Trabajo hace años en audiovisual y obviamente todo eso me importa. Hablo de hacer piezas que tengan una razón para existir, guiones con un objetivo, gráficas que no estén publicadas simplemente para llenar un espacio y campañas pensadas para conseguir algo concreto.
Sinceramente, trabajar así nos dio buenos resultados durante mucho tiempo.
Y creo que justamente por eso tardé bastante en cuestionarlo.
Seguíamos mejorando la producción, los guiones, el diseño y las campañas. Mirábamos qué reel funcionaba, qué gráfica convertía, qué anuncio tenía mejor rendimiento y tratábamos de hacer más de aquello que daba resultados.
No estaba mal.
Pero había una pregunta que cada vez aparecía más en nuestras reuniones:
¿Qué pasa después?
Porque podíamos hacer un excelente reel y que todo terminara ahí. Podíamos tener una publicidad que consiguiera clics a muy buen costo y mandar a esas personas a una página que no terminaba de responder sus dudas. Podíamos despertar curiosidad sobre una empresa en Instagram y que, cuando alguien empezara a investigarla en otros lugares, encontrara muy poca información.
Entonces empezamos a darnos cuenta de que una pieza podía funcionar muy bien y, aun así, el recorrido completo podía tener problemas.
¿Puede una estrategia tener buenos contenidos y funcionar mal?
Creo que sí.
Y esto me costó entenderlo porque durante mucho tiempo mi trabajo estuvo muy cerca de la producción. Naturalmente miraba las piezas. ¿Está bien producido? ¿El guion funciona? ¿El diseño comunica? ¿El anuncio convierte?
Todas esas preguntas siguen siendo importantes, pero son insuficientes cuando empezamos a mirar lo que sucede alrededor.
Un reel puede tener miles de reproducciones y no llevar a ningún lado. Una campaña puede tener un CTR excelente y terminar en una landing que no convierte. Podemos conseguir muchísima interacción con una idea que después no tiene ninguna relación con lo que queremos posicionar como empresa.
Entonces empezamos a hacer una pregunta diferente.
¿Qué trabajo tiene que hacer esta pieza?
No necesariamente qué tiene que conseguir por sí sola, sino qué debería aportar al recorrido completo.
Quizás un reel tiene que despertar una pregunta. Un video de YouTube puede responderla con mucha más profundidad. Después esa persona puede buscar la empresa, encontrarse con un caso real, seguir investigando y volver a cruzarse con una publicidad algunos días más tarde. Cuando finalmente llega a una landing, ya no llega con el mismo nivel de información que tenía al principio.
Si miramos únicamente la última acción, nos perdemos buena parte de lo que construyó esa decisión.
Una campaña nos ayudó a verlo con bastante claridad
Hace un tiempo trabajamos en el lanzamiento de una edición limitada de zapatos para levantamiento olímpico. Había 600 pares disponibles worldwide y el producto ya estaba prácticamente listo para venderse.
Podríamos haber empezado haciendo publicidad inmediatamente.
En cambio, construimos varias semanas alrededor del producto. Hubo una etapa de warm up, pre lanzamiento, preventa, lanzamiento y después seguimiento. Fuimos mostrando diferentes partes de la historia y utilizamos reels, gráficas, mailing, blog, landing y publicidad.
La cantidad de recursos no era lo importante. Lo que empezó a interesarnos fue que cada uno podía hacer un trabajo diferente.
Un contenido podía generar curiosidad sin explicar todo. Otro podía entrar mucho más en detalle. El mailing hablaba con personas que ya conocían la marca. La landing concentraba la información. La publicidad podía amplificar piezas o volver a encontrarse con alguien que ya había tenido contacto con la campaña.
Las 600 unidades terminaron vendiéndose aproximadamente en un mes, mientras que la edición especial del año anterior había tardado más de seis meses.
Hay muchas variables detrás de una diferencia así y sería poco serio decir que ocurrió solamente porque conectamos varias plataformas. Pero trabajar en esa campaña sí nos ayudó a mirar de otra manera la relación entre las piezas.
Empezamos a preguntarnos menos “¿cómo hacemos para que este contenido gane?” y más “¿cómo puede este contenido ayudar a que lo siguiente funcione mejor?”.
¿Todas las piezas deberían intentar vender?
Esta es otra cosa sobre la que cambié bastante de opinión.
Cuando todo intenta vender, muchas veces terminamos desaprovechando lo que cada formato puede hacer mejor.
Hay contenidos que pueden servir para que alguien descubra una marca. Otros pueden responder una objeción que aparece constantemente en ventas. Algunos pueden mostrar experiencia. Una pieza publicitaria puede buscar directamente una conversión y otra puede servir para construir una audiencia que después vamos a volver a trabajar.
El problema es que para decidir todo eso primero necesitamos saber qué estamos intentando conseguir.
Y ahí también cambió bastante nuestra forma de empezar los proyectos.
Cuando llega un cliente nuevo probablemente hacemos demasiadas preguntas. Queremos saber qué vende, qué quiere conseguir, qué hizo antes, qué funcionó, qué salió mal, qué escucha el equipo comercial, qué preguntas hacen los clientes, qué presupuesto existe, qué plataformas están activas, qué datos podemos analizar y qué recursos tiene disponibles.
Hay algo que intento recordar siempre en esas primeras reuniones: el cliente tiene muchísimo más criterio sobre su empresa que nosotros.
Puede llevar diez años vendiendo el mismo producto. Conoce preguntas que nosotros todavía nunca escuchamos, sabe dónde cuesta vender, qué objeciones aparecen y qué cosas ya intentaron.
Nosotros podemos tener más experiencia en comunicación, publicidad, contenido o producción, pero todavía necesitamos construir criterio sobre esa empresa en particular.
Y para eso necesitamos preguntar.
¿Por qué a veces recomendamos no hacer algo que un cliente nos pide?
Porque el pedido y el problema no siempre son lo mismo.
Un cliente puede decir que necesita más reels porque quiere vender más. Puede querer abrir TikTok porque necesita llegar a otra audiencia. Puede pedir aumentar la inversión en publicidad porque quiere más leads.
Quizás tiene razón.
Pero antes queremos entender qué está intentando resolver.
Si necesita más leads, por ejemplo, quiero saber primero qué está pasando con los que ya recibe. Si quiere más contenido, quiero entender qué función va a cumplir. Si quiere otra plataforma, necesitamos saber qué esperamos que aporte y si tenemos los recursos para sostenerla.
Muchas veces terminamos haciendo exactamente lo que el cliente había propuesto. Otras veces encontramos otra solución y algunas veces nuestra recomendación es directamente no hacerlo.
Creo que esa también es una consecuencia de dejar de mirar las acciones de forma aislada. Agregar algo al sistema no significa necesariamente mejorarlo.
¿Y qué pasa cuando la estrategia empieza a darnos información nueva?
Esta probablemente sea una de las partes que más ha cambiado nuestra forma de trabajar.
Podemos investigar durante semanas, hacer preguntas, analizar datos y construir una estrategia que nos parece completamente lógica. Después empezamos a ejecutarla y la realidad empieza a responder.
Una audiencia funciona diferente de lo esperado. Una gráfica que pensábamos que iba a vender no vende. Otra que parecía secundaria empieza a convertir. Un tipo de contenido genera muchas más preguntas. Una plataforma empieza a producir oportunidades que no habíamos contemplado.
Nos pasa constantemente.
Y cuando eso ocurre tenemos que decidir si queremos defender lo que pensamos hace tres meses o utilizar la nueva información para cambiarlo.
Nosotros intentamos hacer lo segundo.
Por eso cada vez trabajamos más pensando en ciclos: hacemos, medimos, analizamos lo que pasó y utilizamos esa información para tomar la siguiente decisión. Algunas veces significa potenciar algo que está funcionando. Otras significa modificarlo o directamente eliminar una idea que unas semanas antes nos parecía muy buena.
No me preocupa demasiado que una hipótesis inicial termine siendo incorrecta. Me preocuparía bastante más tener datos que la contradicen y seguir ejecutándola solamente porque estaba escrita en una estrategia.
Entonces, ¿qué significa hoy para mí que un contenido sea bueno?
Todavía me importa que esté bien producido.
Seguimos cuidando cámaras, iluminación, guiones, diseño, edición, conceptos y cada detalle que pueda mejorar una pieza. También seguimos mirando reproducciones, conversiones, CPA, retención y cualquier dato que pueda ayudarnos a entender qué ocurrió.
Pero hoy me cuesta mucho más decir que un contenido es bueno solamente porque consiguió un buen resultado aislado.
Quiero saber qué aportó al objetivo, qué aprendimos gracias a él, qué hizo que una persona pudiera hacer después y si ayudó a que otros recursos funcionaran mejor.
Seguramente dentro de unos años vuelva a cambiar de opinión. Espero que pase. Sería bastante raro pasar años trabajando con diferentes empresas, probando campañas, equivocándonos y acumulando información para terminar pensando exactamente igual.
Por ahora, cuando alguien del equipo me dice que un contenido funcionó muy bien, hay una pregunta que cada vez me interesa más:
¿Qué hizo que sucediera después?
