El marketing cambió porque cambió cómo decidimos
Escrito por Marcos Alonzo
Fundador de Strathoss Studio
Hace algunos años era bastante normal imaginar un recorrido relativamente simple para comprar algo por Internet. Una persona veía una marca en redes sociales, entraba a su página web, encontraba el producto y eventualmente compraba.
Obviamente nunca fue exactamente así para todo el mundo, pero era una buena simplificación para pensar una estrategia.
Hoy me cuesta mucho más imaginar ese recorrido de esa manera.
Yo mismo puedo descubrir un producto en Instagram, buscarlo después en Google, encontrar una review en TikTok, mirar un video de diez minutos en YouTube, leer los comentarios porque quiero saber qué dicen las personas que ya lo compraron y terminar preguntándole a una inteligencia artificial qué diferencias tiene con otro producto que también estoy considerando.
Quizás compre. Quizás no.
Pero para cuando llegué a la página donde finalmente puedo hacerlo ya tuve contacto con una cantidad bastante grande de información.
Esto me hizo pensar que cuando decimos que “el marketing cambió” muchas veces nos concentramos demasiado en las herramientas. Apareció TikTok. Apareció la inteligencia artificial. Cambió Instagram. Google incorporó respuestas generadas por IA.
Todo eso importa.
Pero hay algo más básico detrás:
También cambió la manera en que las personas construimos una decisión.
¿Por qué investigamos tanto antes de comprar?
Creo que una de las razones es bastante sencilla: porque podemos.
Tenemos acceso inmediato a una cantidad de información que hace algunos años era mucho más difícil conseguir.
Si quiero comprar unos zapatos para entrenar puedo verlos puestos en personas diferentes, buscar reviews, conocer medidas, encontrar comparaciones, leer experiencias de compradores y ver videos donde alguien los utiliza durante meses.
Si estoy contratando un servicio puedo investigar quién está detrás de la empresa, mirar proyectos anteriores, leer artículos, revisar LinkedIn, buscar opiniones y tratar de entender si esas personas realmente saben de lo que hablan.
La decisión ya no depende solamente de lo que la marca decidió poner en su página de ventas.
Y las propias plataformas están adaptándose a ese comportamiento. Google, por ejemplo, dice que las búsquedas realizadas en AI Mode son actualmente alrededor de tres veces más largas que las búsquedas tradicionales. También está viendo un crecimiento especialmente fuerte en consultas relacionadas con planificación, generación de ideas y preguntas como “dónde debería” o “ideas para”.
Me parece un dato interesante porque muestra algo más profundo que la aparición de una nueva interfaz. Estamos empezando a hacer preguntas que antes probablemente habríamos dividido en varias búsquedas.
En lugar de buscar simplemente “mejores zapatos weightlifting”, podemos explicar cuánto pesamos, cuánto tiempo llevamos entrenando, qué tipo de pie tenemos, qué modelos estamos comparando y pedir una recomendación a partir de todo ese contexto.
La búsqueda se empieza a parecer bastante más a una conversación.
¿Significa que Google dejó de importar?
No. De hecho, los datos actuales dicen prácticamente lo contrario.
En mayo de 2026 Google informó que AI Mode ya había superado los mil millones de usuarios mensuales y que sus consultas se habían más que duplicado cada trimestre desde su lanzamiento. Unos meses después también informó que AI Overviews superaba los 2.500 millones de usuarios activos mensuales.
Lo que está cambiando es lo que podemos hacer dentro de una búsqueda.
Podemos preguntar, profundizar, comparar y continuar conversando. Podemos buscar utilizando imágenes, voz o texto. Google señala que más de una de cada seis búsquedas en Estados Unidos ya utiliza voz o imágenes.
Entonces no creo que estemos frente a una historia donde una plataforma simplemente reemplaza a otra.
Me parece más interesante pensar que cada vez existen más lugares y formas para investigar antes de tomar una decisión.
Y esto genera un problema bastante concreto para las empresas.
¿Qué encuentra alguien cuando empieza a investigar nuestra empresa?
Esta es una pregunta que últimamente me interesa mucho más que “¿cuántas veces publicamos esta semana?”.
Porque podemos tener un Instagram excelente y aun así dejar enormes espacios vacíos durante la investigación.
Alguien descubre nuestra empresa por un reel y quiere saber más. Nos busca en Google. Después quiere entender cómo trabajamos. Busca un caso. Quiere saber qué pensamos sobre determinado tema. Mira LinkedIn. Encuentra un video. Revisa comentarios. Quizás pregunta sobre nosotros a una inteligencia artificial.
¿Qué información encuentra durante todo ese recorrido?
Y todavía más importante: ¿esa información lo ayuda a entendernos mejor?
Trabajando en campañas nos encontramos constantemente con esta situación. Una persona no necesariamente compra después del primer contenido ni después del primer anuncio. Puede necesitar varios contactos y, además, esos contactos no siempre ocurren en lugares que controlamos completamente.
Por eso cuando pensamos una estrategia cada vez nos interesa menos decidir simplemente “qué vamos a publicar en Instagram” y mucho más entender qué información puede necesitar alguien durante el proceso.
¿Todas las plataformas deberían decir lo mismo?
Creo que este es otro error fácil de cometer cuando empezamos a pensar en estar presentes en varios lugares.
Publicamos un reel y lo copiamos en TikTok. Después utilizamos el mismo texto en LinkedIn. Lo transformamos en un Short y finalmente hacemos una historia diciendo que publicamos el contenido.
Terminamos estando en cinco plataformas pero aportando prácticamente la misma información cinco veces.
Nosotros preferimos pensar qué puede hacer mejor cada espacio.
Un reel puede presentar una idea rápidamente. Un artículo como este puede desarrollarla mucho más. YouTube puede permitirnos mostrar un proceso completo. LinkedIn puede abrir una discusión alrededor de una experiencia. Una landing puede ordenar información para alguien que ya está evaluando trabajar con nosotros.
No significa que cada plataforma tenga que hablar de temas diferentes. De hecho, pueden formar parte de una misma conversación.
Lo que cambia es la profundidad, el formato y la función.
Entonces, ¿necesitamos estar en todos lados?
Tampoco.
Creo que esa sería una conclusión bastante peligrosa de todo esto.
Que existan más puntos de contacto no significa que una empresa tenga que abrir diez plataformas mañana.
Cada nueva plataforma necesita recursos, conocimiento y continuidad. Si no sabemos qué función va a cumplir, probablemente estemos agregando trabajo antes que valor.
La pregunta debería empezar bastante antes: ¿cómo investiga y decide nuestra audiencia?
Quizás para determinado negocio Google sea fundamental y TikTok prácticamente irrelevante. Para otro puede suceder exactamente lo contrario. Una empresa B2B puede encontrar muchísimo valor en LinkedIn, mientras una marca de productos puede necesitar que YouTube y las reviews tengan mucho más peso.
No hay un mapa universal.
Pero sí creo que hay una pregunta que todas las empresas deberían hacerse con cierta frecuencia.
Buscá tu empresa como lo haría alguien que todavía no confía en ella. Buscá el producto. Buscá opiniones. Hacé preguntas. Revisá las plataformas. Incluso preguntale a una IA.
Y después fijate qué historia aparece.
Porque probablemente nuestra marca ya no sea solamente lo que decidimos publicar.
También es todo lo que alguien consigue encontrar cuando intenta entenderla.
