Los lanzamientos dejaron de ser un momento
Escrito por Marcos Alonzo
Fundador de Strathoss Studio
Hace unas semanas estábamos organizando el cronograma dell lanzamiento de un producto y me pasó algo curioso.
Teníamos: el producto, una fecha y un objetivo concreto, pero cuando empezamos a ordenar el plan de las siguientes semanas me di cuenta de que estábamos dedicando mucho más tiempo a pensar en qué iba a vivir la audiencia que en hablar del producto en sí
Qué mostrar primero y cómo mostrarlo, en qué momento generar curiosidad, cuándo empezar a aportar información, qué preguntas queríamos que aparecieran y cuándo nos convenía responderlas.
Incluso había información que ya teníamos disponible, pero preferíamos guardar porque todavía no era el momento de contarla.
Lo que estábamos haciendo era diseñar un recorrido para que nuestra audiencia pudiera descubrir el producto, interesarse, conocerlo y tener razones para volver a ver qué seguía antes de hacer el lanzamiento.
y ahí todos entendimos que “Un lanzamiento no consiste solamente en presentar un producto. También consiste en diseñar la experiencia que va a vivir una persona desde que empiezas sutilmente a mostrarlo, hasta llegar a él.”
¿Cuándo empieza realmente el lanzamiento de un producto?
Creo que mucho antes de que esté disponible para comprar.
Y parte de la explicación está en algo que hacemos nosotros mismos cuando nos interesa un producto:
Lo descubrimos en Instagram, después buscamos más información en Google, vemos una review en TikTok, queremos encontrar un video más largo en YouTube, leemos comentarios, comparamos opciones, buscamos medidas, queremos saber qué incluye o cómo lo utiliza otra persona. Incluso cada vez tenemos más herramientas para hacer preguntas específicas antes de decidir.
No todos hacemos exactamente ese recorrido ni utilizamos las mismas plataformas, pero buscamos mucha información antes de comprar, creo que es algo que nos genera confianza.
Entonces aparece una pregunta lógica: si una persona necesita toda esa información para tomar una decisión, ¿por qué esperaríamos hasta el día del lanzamiento para empezar a construirla o dáserla?
Hemos estado acostumbrados a una estructura de lanzamiento: generar expectativa, presentar el producto y empezar a vender. Esa lógica sigue teniendo sentido, pero hoy podemos hacer mucho más durante las semanas anteriores.
Podemos explicar por qué existe el producto, mostrar partes de su proceso, hablar de un problema que resuelve, enseñar detalles, dejar que otras personas lo prueben, responder preguntas o desarrollar información que después alguien puede encontrar mientras investiga en cualquier plataforma o incluso en IA.
Eso hace que el día del lanzamiento siga siendo importante, pero ya no cargue con todo el trabajo.
¿Hay que mostrar todo antes del lanzamiento?
No necesariamente. Y esta es una de las partes que más me interesa contarles.
Tener información disponible no significa que tengamos que publicarla toda al mismo tiempo.
En el lanzamiento que estamos preparando ahora, una parte importante del trabajo está siendo decidir justamente eso. Hay cosas que queremos mostrar temprano porque pueden generar curiosidad. Otras necesitan contexto para ser entendidas. Algunas queremos guardarlas porque pueden tener mucho más peso cuando la audiencia ya conoce determinada parte de la historia.
Entonces el cronograma empieza a parecerse menos a una lista de publicaciones y más a una secuencia de información.
Si hoy mostramos esto, ¿qué pregunta queremos que aparezca? Si aparece esa pregunta, ¿qué podríamos mostrar después? ¿Qué debería saber alguien antes de presentarle determinada característica? ¿Cuándo tiene sentido enseñar el producto completo?
No existe una respuesta única porque depende muchísimo del producto, de la audiencia, de la información que tengamos, y de cómo queremos que se vaya descubriendo, pero hacer esas preguntas cambia el criterio para construir la campaña.
¿Qué necesita saber una persona antes de comprar?
Hace un tiempo tuvimos la oportunidad de comprobar parte de esto con una edición limitada de zapatos para levantamiento olímpico.
El producto ya estaba diseñado y prácticamente listo para venderse cuando llegó a nosotros. Había 600 pares disponibles worldwide y teníamos un objetivo fácil de entender: venderlos.
Pero había algo que hacía interesante el desafío, es que técnicamente no era un producto completamente diferente de otros modelos que ya tenía la marca y que se vendían muy bien.
Entonces, podíamos hacer unas buenas fotografías, mostrar los zapatos, ponerles publicidad y esperar resultados. Pero antes queríamos entender por qué alguien iba a considerar especial esta edición, incluso si son clientes que ya tienen 1, 2 o hasta 4 pares, ¿porqué comprarían otros?
Empezamos investigando a la audiencia y haciéndonos preguntas: ¿qué buscaban los atletas en un lifter?, ¿cómo se relacionaban con la marca?, ¿qué podían valorar de una edición limitada? y ¿qué elementos del producto realmente teníamos disponibles para construir la comunicación?
Ahí encontramos espacio alrededor del concepto, el diseño, la historia y la exclusividad. No necesitábamos inventarle una característica técnica que no tenía, necesitábamos entender mejor el valor que ya existía y encontrar la forma de construirlo y comunicarlo.
La campaña se desarrolló durante varias semanas (un mes hasta el lanzamiento y luego el post lanzamiento). Hubo warm up, pre lanzamiento, preventa, lanzamiento y después seguimiento. Fuimos pasando por momentos de intriga, concepto, diseño, detalles, características y producto.
Y había otra parte importante: no estábamos trabajando solamente con Instagram y la web.
¿Qué función cumple cada plataforma durante un lanzamiento?
Durante aquella campaña utilizamos reels, gráficas, mailing, blog, landing y publicidad.
Pero para mí lo interesante no era la cantidad de recursos. De hecho, tener muchas plataformas sin saber para qué utilizarlas puede complicar bastante más una campaña.
Lo que intentábamos definir era qué podía aportar cada una.
Había contenidos capaces de despertar curiosidad rápidamente. Otros podían explicar con más profundidad. El mailing nos permitía hablar con personas que ya tenían relación con la marca. La landing concentraba la información del producto. La publicidad podía amplificar determinadas piezas y volver a encontrarse con audiencias que ya habían tenido algún contacto previo.
Cada recurso tenía un propósito y todos estaban trabajando alrededor del mismo lanzamiento.
Las 600 unidades terminaron vendiéndose aproximadamente en un mes. La edición especial del año anterior había tardado más de seis meses.
Es un resultado que obviamente nos puso muy contentos, pero también hay que tener cuidado con lo que concluimos de él. No podemos decir que esa estructura sea una fórmula para vender cualquier edición limitada en treinta días. Había una marca con comunidad, un buen producto, una audiencia específica, una cantidad limitada y muchas otras variables.
Lo que sí podemos hacer es comparar, analizar qué cambió y utilizar esa información para la siguiente decisión.
En nuestro caso reforzó una idea que ya veníamos trabajando: muchas veces podemos construir muchísimo valor antes de pedirle a alguien que compre.
¿El lanzamiento termina cuando empieza la venta?
Tampoco tiene por qué.
Una vez que el producto empieza a llegar aparecen nuevas cosas que antes no existían: experiencias reales, reviews, fotografías, preguntas, comentarios, contenido de clientes y situaciones de uso que probablemente nosotros nunca habríamos pensado.
Y toda esa información puede ser muy útil para alguien que todavía está decidiendo.
Por eso cada vez me cuesta más pensar los lanzamientos como una fecha marcada en un calendario. Hay un día en que el producto sale a la venta, claro, pero el lanzamiento puede haber empezado varias semanas antes y seguir construyéndose después.
Incluso la decisión de compra funciona así. Algunas personas pueden llegar al primer día prácticamente decididas y otras pueden necesitar semanas para terminar de convencerse.
Quizás por eso, cuando estamos preparando un lanzamiento, hay una pregunta que me interesa cada vez más.
Además de pensar qué vamos a hacer el día que salga el producto, intento pensar:
¿Qué tendría que haber visto, entendido o experimentado una persona antes de llegar a ese día?
